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Roman Kmenta (Foto: Matern)

Das „zu teuer“ Märchen – Warum Kunden lügen, wenn sie „zu teuer“ sagen

28. Mai 2018 | 09:46 Autor: Roman Kmenta Vorarlberg, Tirol, Steiermark, Salzburg, Oberösterreich, Kärnten, Schweiz, Burgenland, Liechtenstein, Deutschland, Startseite, Wien, Niederösterreich

Die ungeliebte „Zu teuer“-Aussage von Kunden. Wer kennt sie nicht und hat sie nicht bereits einige Male hören müssen. Sind Sie mittlerweile so weit, dass Sie das Ihren Kunden glauben? An dieser Stelle sei erwähnt, dass Ihre Kunden lügen.

„Zu teuer“ ist eine Lüge
Wieso ist es gelogen, wenn Kunden sagen, dass Ihr Angebot zu teuer sei? Weil für sie Ihr Angebot den Preis nicht wert ist, den Sie dafür verlangen. Das ist zwar brutal und muss erst mal verdaut werden, doch werden Sie, sobald Sie diese Wahrheit angenommen haben, daraus Vorteile für sich und Ihr Unternehmen ziehen.

Auch Verkäufer sagen „zu teuer“
Umkehrschluss bei Verkäufern: Die Aussage, dass etwas nicht verkauft wurde, weil es den Kunden zu teuer war, ist sehr oft selbst in den Köpfen der Verkäufer manifestiert. Dieser Glaubenssatz bringt Sie oder Ihre Verkäufer in eine Opferrolle.

Übernehmen Sie Verantwortungen und erkennen Sie stattdessen den Wert des Produkts oder der Dienstleistung und tragen Sie diesen nach außen.

Nichts ist zu teuer, aber vieles ist zu wenig wert
Es gibt somit zwei Faktoren, die ausschlaggebend sind: Der Preis und der Wert.

Der Preis ist eine Angabe, die auf einer Liste, Schild oder auch Speisekarte steht. Wie hoch dieser ist, ist einfach festzustellen.
Der Wert hingegen spielt sich im Kopf des Kunden ab – subjektiv, oft irrational, komplex und vor allem: bekehrbar.

Wann wird etwas gekauft
Kaufentscheidungen sind emotional. Da dem Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung auch ein subjektiver und irrationaler Aspekt beigemessen wird, muss somit an den Wert appelliert werden.

Menschen kaufen etwas, wenn der Wert über dem Preis liegt. Und hierbei spielt es auch keine Rolle, wie hoch der Preis ist.

Ist es nicht egal ob nun der Preis zu hoch oder der Wert zu niedrig ist?
Möglicherweise. Doch Ihr Bewusstsein wurde in diesem Punkt so sensibilisiert, dass Sie nun der „zu teuer“-Lüge nicht mehr so viel Gewichtung geben und aufhören, den Preis zu senken. Das machen Sie und Ihr Unternehmen nicht lange mit, denn Deckungsbeitrag und Gewinn machen eine Talfahrt.

Wertsteigerung, keine Preissenkung
Wie bereits erwähnt, ist Wert nicht greifbar. Wenn diesem aber nun etwas beigefügt wird, wie mehr Inhalt, höherwertiges Material, Premiumdesign, wird dieser für Kunden real.
Wertsteigerung: Mehr Aufwand, aber auch effektiver
Den Weg zur Wertsteigerung zu wählen, ist mit Sicherheit der nachhaltigere aber bisweilen auch komplexere. Im Gegensatz zur einfachen Preissenkung wird bei dieser Variante mehr Zeit und Kreativität verlangt. Das klingt nach einer großen Anstrengung, doch glauben Sie mir: Wenn Ihr Unternehmen auch zukünftig Gewinne erzielen will, dann wird Wertsteigerung Ihre einzige Chance sein.

Doch auch Ihre Kunden profitieren
Zugegeben, viel Geld für etwas auszugeben, fällt oftmals schwieriger, als ein Schnäppchen zu machen. Doch hinter dem hohen Preis stehen wertvolle Produkte oder Dienstleistungen, die sehr lange viel Freude bereiten. Qualität zahlt sich aus.

Der „Zu Teuer-Contra“: Mehrwert schaffen – Wertsteigerung statt Preissenkung
Die Devise lautet somit: Mehrwert schaffen. Wertsteigerung erzielen. Welche Strategien es hierfür – auch ohne dafür Geld auszugeben – gibt, lesen Sie in drei effektiven Strategien:

Wertsteigerung statt Preissenkung Tipp #1: Wie jemand anderer für Ihre Aktion zahlt
Jemand anderen für die Wertsteigerung zahlen lassen? Indem Sie vorrangig überlegen, welches Produkt Ihrem Angebot hinzugefügt werden soll, das nicht in Konkurrenz zu Ihrem Angebot steht. Nun suchen Sie sich einen Partner, den Sie für Joint Venture Marketing heranziehen.

Beispiele: Ein Optiker kooperiert mit einer Versicherung, die 12 Monate Reparatur, Schaden und Verlust abdeckt und sich im Gegenzug über Kundendaten freut. Oder aber eine Juice-Bar, die mit einem Yogastudio kooperiert. Wie Sie sehen, gibt es viele Möglichkeiten, Mehrwert in Form von Kooperationen zu erzeugen, sodass in diesem Fall sogar beide Seiten profitieren.

Wertsteigerung statt Preissenkung Tipp #2: Etwas aus Sortiment beifügen
Eine preispsychologische Strategie, Mehrwert in den Köpfen der Kunden zu schaffen, ist jener, dem Angebot ein Goodie aus Ihrem Sortiment beizufügen, mit folgenden Beweggründen:

•    Neues Produkt/ Dienstleistung forcieren: Mit der Hoffnung, dass das Angebot auch in Zukunft bei den Kunden Gefallen findet, wie eine neue Kaffeekapsel, die als Goodie angeboten wird oder eine Pflege-Kopfmassage beim Friseur. Somit wird das Angebot für Kunden wertvoller. Auch ist diese Strategie sinnvoll, wenn Sie auf unbekannte Produkte aufmerksam machen um Ihre Vielfalt zu zeigen.
•    Bereits abgeschriebene Posten beifügen: Zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie schaffen Mehrwert und räumen gegebenenfalls Ihr Lager auf indem Sie Platz schaffen.
•    Sie Produkte ohnehin in der Kombination anbieten: Diese Wertsteigerungs-Strategie hat den Vorteil, dass Ihre Produkte oder Pakete einen geringeren Vergleichswert haben. Ihre Preise werden somit auch schwerer zu vergleichen. Beispiele hierfür: Ein Zusatzpaket für den Urlaub, das der Reiseveranstalter hinzufügt oder aber auch ein Goodie bei der Ausstattung eines Neuwagens, das sonst womöglich nicht existiert.

Wertsteigerung statt Preissenkung Tipp #3: Mehr vom selben
Menge erhöhen und dadurch Mehrwert und Wertsteigerung schaffen. Unter dem Motto „Kauf 3, zahl 2“ werden vor allem Verbrauchsgüter mit dieser Strategie gerne genutzt. Was passiert in weiterer Folge? Es passiert eine Steigerung des Umsatzes, jedoch leidet der Deckungsbeitrag darunter. In den meisten Fällen rentiert sich diese Mehrwert-Methode jedoch immer noch mehr als ein Preisnachlass.

Aber Vorsicht vor Vorziehkäufen, denn man muss damit rechnen, dass Kunden Vorziehkäufe machen und dem aktuellen Mehrumsatz zukünftig ein geringerer Umsatz gegenübersteht. Doch immerhin hat der Kunde Geld bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz gelassen.

Der „Zu Teuer-Contra“: Wertsteigerung statt Preissenkung – Die Pflicht vor der Kür
Es muss nicht zwingend eine physische Zugabe sein, wie oben erwähnt. Fangen Sie an, Ihre Berührungspunkte – Touchpoints – zu reflektieren. Jedes Unternehmen hat zahlreiche Punkte, die seine Kunden von außen wahrnehmen. Und das visuell, emotional und virtuell.

Schaffen Sie Mehrwert und werten Sie diese Touchpoints auf. Berührungspunkte wie z.B.:
•    der Außenauftritt des Unternehmens (professionell, aktuell, modern)
•    die Mitarbeiter (Verhalten/ Auftreten)
•    die Verkäufer (Kompetenz, Zuverlässigkeit, Erscheinung)
•    der Kundenservice
•    das Verpackungsdesign
•    die Räumlichkeiten (Geschäftslokal, Büros)
•    die Online-Präsenz

Die Königsdisziplin der Wertsteigerung
Ist – neben allen genannten Methoden – die der Markenbildung. Denken Sie an große internationale Firmen und Marken und deren Markenwert. Oftmals übersteigt dieser den tatsächlichen „physischen“ Wert um ein Vielfaches.

Kümmern Sie sich demnach um Ihre Touchpoints, um in den Köpfen der Kunden Ihre Wertsteigerung zu manifestieren. Je höher der Wert umso höher werden die Preise sein, die Sie auf Produkte oder Dienstleistungen verlangen können und infolge dessen wird Ihr Umsatz und Gewinn steigen.
Schaffen Sie sich Ihren Mehrwert. Viel Erfolg dabei!

Ihr
Roman Kmenta
Autor, Berater und Keynote Speaker
 
Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner international, vor allem in Deutschland, Österreich und der Schweiz tätig. Er berät Unternehmen und coacht Unternehmer – B2B und B2C – im Bereich Verkauf und Marketing und unterstützt sie dabei höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge zu erzielen.
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